Google広告のキーワードは、検索数が多い順に選ぶものではありません。その検索をした人へ広告で何を約束できるかを考えます。クリック先で、その続きをきちんと返せる語句だけを最初の候補にします。

検索数が多くても、自社では応えられない目的なら広告費を使う理由がありません。反対に、検索数が小さくても、相談や購入の直前に使われる言葉なら試す価値があります。

私は、登録する言葉を考えるときに、対象外にする検索も一緒に決めます。何を集めたいかだけでなく、何には費用を使わないかが見えていると、配信後の判断がぶれにくくなります。

検索する人が次に決めたいことを考える

キーワードを考える起点は、自社が売りたいものではなく、検索した人がいま決めようとしていることです。同じ商品名を含む検索でも、依頼先を探している人と操作方法を調べている人では、その後の行動が違います。

たとえば「Google広告 運用代行」は、支援を依頼する相手を探している可能性があります。一方、「Google広告 ログイン」は管理画面を開きたい検索です。どちらもGoogle広告に関係しますが、運用代行のLPで答えられるのは前者です。

関連しているという理由だけで候補へ入れると、この違いが隠れます。検索者がクリック後に何を確かめたいかまで想像し、自社のページで話が続くかを見ます。

顧客が実際に使う言葉から始める

社内で使う商品名と、顧客が検索する言葉は同じとは限りません。サービスの説明資料だけで考えず、問い合わせで使われた言葉を思い出した方が現実に近づきます。

専門家には正確な名称でも、初めて探す人には通じない場合があります。反対に、広すぎる日常語では別の目的が混ざります。その間にある、顧客が困りごとを説明するときの言葉を探します。

表記揺れを一つずつ網羅する必要はありません。現在のマッチングでは、近い意味や意図を持つ検索も表示対象になります。最初から候補数を増やすより、広告で扱う主題を明確にした方が良いです。

広告の約束とLPの答えを仮置きする

候補が出たら、そのキーワードに合わせた広告見出しを一つ書いてみます。次に、クリックした人へLPの冒頭で何を伝えるかを置きます。

どちらかが書けない場合は、まだ広告で集める準備が整っていません。検索数が魅力的でも、広告の約束とページの答えがつながらなければ、クリック後に期待を裏切ります。

LPのタイトルにキーワードが入っているだけでは十分ではありません。料金を知りたい検索なら費用の考え方が必要です。対応範囲を確かめたい検索なら、任せられる仕事が早い段階でわかる必要があります。

こうして候補を読むと、同じページへ案内できる語句と、別の受け皿が必要な語句が分かれます。広告グループを作るのは、その後です。

対象にしない検索を開始前に決める

除外キーワードは、無駄なクリックが出てから考えるものではありません。提供していない商品や、明らかに目的が違う検索は開始前にも見つけられます。

有料の支援を案内する広告で、無料のテンプレートだけを探す人へ応えられないとします。その意図を広告で受けないなら、関連する検索を除外候補として記録します。ただし、少しでも迷う言葉を広く除外すると、必要な検索まで失う可能性があります。

通常のキーワードと除外キーワードでは、マッチングの動きが違います。除外した語句の同義語や単数形、複数形まで自動で対象外になるわけではありません。一つの言葉で周辺の意図をすべて止めたつもりにならず、実際の検索を確認しながら補います。

除外する基準は、数字が悪いことではありません。自社が提供できない、または広告の目的と明らかに違うことです。判断に迷う検索は、問い合わせの内容まで見てから決めた方が良いです。

キーワードプランナーは候補と規模を確かめる

キーワードプランナーは、商品やサービス、ウェブサイトから候補を探すために使えます。月間検索ボリュームや費用の見積もりも確認できます。ただし、表示された候補が自社に合うとは限りません。

予測は、過去の検索データだけで決まるものではありません。入札単価や予算、季節性などをもとにした推定です。実際の成果を約束する数字ではないため、候補を比べる材料として使います。

平均月間検索ボリュームは、選んだマッチタイプにかかわらず、完全一致の統計として表示されます。一方、クリック数や費用の予測にはマッチタイプが考慮されます。検索数と配信後の広がりを同じ数字として読まないようにします。

ツールを開く前に検索者の目的を考えておけば、候補が多く出ても採否を判断できます。最適化案で追加を勧められた場合も、広告とLPへ置いたときに話がつながるかを確認してから決めます。

既存のデータがあれば実際の検索を優先する

すでに広告を配信している場合は、候補ツールより先に検索語句レポートを見ます。登録したキーワードではなく、ユーザーが実際に検索した言葉から、広告がどこへ広がったかを確認できます。

良い問い合わせにつながった検索は、新しい広告やLPの手がかりになります。対象外の検索が続いていれば、除外またはキーワードの見直しを考えます。クリック単価だけで良し悪しを決めず、その後の営業結果まで見た方が判断しやすいです。

検索語句レポートには、利用が少ない検索が個別表示されない場合があります。表示された言葉だけで配信全体を説明できるわけではありません。検索語句に関するインサイトも合わせて見ると、個別表示されない需要をテーマ単位で捉えられる場合があります。

初めて配信する場合は、この実績がまだありません。開始後に確認する場所として覚えておき、最初は広告とLPへ答えを置ける候補へ絞ります。

一つの候補へ一つの理由を書く

最後に、登録する候補ごとに「この検索をした人へ何を案内するか」を一文で書きます。書けない語句は、検索数が多くても一度外します。

予算が限られているほど、候補を増やすより、一つの意図を確かめた方が判断材料を集めやすくなります。開始予算を決める前なら、Google広告の広告予算はどれくらい必要かも合わせて確認してください。

キーワードは、検索される言葉の一覧ではありません。自社が広告費を使い、答えを返すと決めた検索の範囲です。まずは候補を一つ選び、広告の約束とLPの答えを並べてみましょう。