Google広告の品質スコアを改善に使う方法

Google広告の品質スコアが低くても、点数を上げること自体を運用目標にしない方が良いです。品質スコアは、検索した人に対して広告とリンク先がどれくらい役立つかを考える診断結果です。

私は、1から10の点数より先に三つの構成要素を見ます。低く評価された場所から検索語句まで戻ると、何を直すべきか判断しやすくなります。

品質スコアは広告オークションの点数ではない

品質スコアは、検索キャンペーンのキーワード単位で表示されます。他の広告主と比べて、広告とランディングページが検索した人へどれくらい関連し、役立っているかを1から10で示します。

この数字はKPIではありません。Googleも、ほかのデータと集計して最適化しないよう案内しています。管理画面に表示される品質スコア自体が、広告オークションへそのまま入力されるわけでもありません。

広告が表示されるかと、その位置は、入札だけで決まりません。オークション時の広告とリンク先の品質、アセットの効果、検索した場所や端末など複数の要因が関わります。品質スコアは、その一部を後から診断しやすくした指標です。

そのため、品質スコアが4から6へ上がればCPAが必ず下がるとは言えません。反対に、点数が低くても利益の残る問い合わせが取れている場合があります。最終的な判断は、コンバージョンと営業結果で行います。

点数より三つの構成要素を見る

品質スコアは三つの要素から計算されます。推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性です。各要素は「平均より上」「平均」「平均より下」で表示されます。

表は原因を断定するものではありません。「平均より下」は、どこから調べるかを決める入口です。検索語句や実際の問い合わせと照合し、ずれがあるかを確かめます。

低い評価から元の導線へ戻る

広告の関連性が低いときは、広告文へキーワードを追加する前に検索語句を見ます。同じキーワードでも、依頼先を探している人と方法だけ知りたい人では求める内容が違います。広告がどちらへ答えるものか決めてください。

異なる意図が一つの広告グループに混ざっているなら、分ける方法があります。ただし、広告グループを増やすだけでは品質は変わりません。分けた後に広告の内容とリンク先が変わり、検索した人の体験が良くなることに意味があります。

推定クリック率が低いときは、目立つ表現を足すだけでは不十分です。対象外の人までクリックしたくなる広告を作ると、CTRが上がっても問い合わせの質が下がる場合があります。価格や対象地域など、選ぶために必要な条件を広告で伝える判断もあります。

ランディングページの利便性が低い場合は、広告で約束した内容からページをたどります。広告に料金を掲げたのにリンク先で見つからなければ、期待とのずれが生まれます。モバイルで読めても、フォームを操作できなければ次の行動へ進めません。

キーワードをページへ何度も入れることが改善ではありません。検索した人が知りたい内容へ着き、迷わず次の行動を選べるかを確認します。

アカウント構造だけを変えない

品質スコアが低いと、キーワードを一つずつ別の広告グループへ分けたくなることがあります。Google公式ヘルプでは、ユーザー体験を変えないアカウント構造の変更は広告品質へ影響しないと説明されています。

キャンペーン名を変えたり、広告グループの数を増やしたりするだけでは、検索した人が見る内容は同じです。構造を変更するなら、予算や地域を別に管理する必要があるか、異なる広告とリンク先を見せる必要があるかで決めます。

品質スコアをアカウント単位で平均することも避けた方が良いです。この指標はキーワード単位の診断です。重要度の違うキーワードを一つの平均へまとめると、直すべき場所が見えにくくなります。

入札単価を上げても診断は直らない

上位へ掲載すればクリック率が上がり、品質スコアも上がるように見えることがあります。しかし、推定クリック率の評価では掲載位置などの影響が調整されます。点数を上げるために入札単価を引き上げる必要はありません。

広告アセットを増やした場合も、品質スコアだけで効果を判断しません。アセットは広告オークションや実際の表示へ影響しますが、品質スコアに含まれない要因があります。クリックと成果へどう影響したかを実績で確認します。

入札は、事業として獲得したい成果と費用から決めます。品質スコアは、入札額を決める代わりにはなりません。

表示機会を失っている理由を確認する場合は、品質スコアだけでなくインプレッション シェアも使えます。Google広告のインプレッション シェアを改善に使う方法で、予算と広告ランクによる損失を分けています。

スコアが表示されない場合

品質スコアは、キーワードと完全に一致する検索の過去の表示実績をもとに計算されます。Googleは、過去90日間に同じ検索で広告が表示された他の広告主と比較します。

十分な検索がなければ、品質スコア欄には数字ではなくダッシュが表示されます。これは設定ミスを意味するものではありません。表示させるためだけに対象を広げたり、不要なクリックを集めたりしない方が良いです。

マッチタイプを変えても、品質スコアの基礎となる完全一致検索の考え方は変わりません。部分一致から完全一致へ変えれば点数が上がるという操作ではないため、配信範囲は検索語句と成果から判断します。

品質スコアは検索キーワードの診断指標です。P-MAXやデマンド ジェネレーションへ、同じ1から10の点数を当てはめることはできません。

一つ直してから過去の列と成果を見る

Google広告では、現在の品質スコアだけでなく、過去の品質スコアと三つの構成要素を表示項目へ追加できます。日別に分けると、評価が変わった時期を確認できます。

変更するときは、広告文とリンク先を同時に大きく変えない方が原因をたどりやすいです。広告の関連性が低いなら、まず検索意図と広告の約束を合わせます。その後で、コンバージョン率と問い合わせ内容まで確認します。

点数が上がっても成果が悪くなれば、その変更を成功とは言えません。点数が変わらなくても、対象となる問い合わせが増えたなら事業上の改善です。品質スコアと実績の向きが違うときは、実績を優先します。

まずはキーワードの表示項目へ三つの構成要素を追加し、「平均より下」がある行を一つ選んでください。点数を上げる方法を探す前に、検索した人がどこで期待と違う内容を見ているかをたどってみましょう。